来源：当代直销

“我看到现在直销行业非常活跃。去年整个行业取得了近2000亿元的产值。国内直销行业面临着第三次转型这种大趋势。无论对直销企业的成长状态，还是对直销市场的发展，都需要我们去思考许多深层次的问题。”中国直销研究院名誉院长秦永楠对记者说。

秦永楠是我国直销行业资深专家，研究扎实，著述颇丰，对推动我国直销行业发展贡献很多。近期他又深入国内很多地方的直销企业进行调研，取得很大收获。记者不久前有幸与他进行了一次对话，受到很多启发，于是将对话内容扼要整理，以飨读者。

记者：秦老师，您通过近期对诸多直销企业的调研，最大的收获或感受是什么？

秦永楠：目前整个直销行业正经历第三次转型升级。在2015年以前，直销行业经历过两次转型。一次是1998年的转型，那次可以叫做被转型，出现了“直销企业+店铺”这种复合型营销方式。第二次是在2005年，直销行业有了两个行政法规，确立了直销行业的合法性，对打击传销非法行为发挥了很大作用，普遍出现了“直销企业+店铺+互联网”这种复合型营销体系，其中的店铺也在向着体验店的方向发展。到2015年，直销行业开始经历第三次转型升级。这次升级主要是整个行业提高专业化水平。

直销（Direct Selling）是一种特有的商业模式，它主要是依托人员面对面的方式完成对商品的销售，这种销售不但是无店铺的，而且是无固定地点的营销方式；和依托于信函、电视，甚至是互联网的无店铺直接营销方式（Direct Marketing）不同,这种以人员面对面的方式完成销售的营销方式更侧重于“人员”，因此我们可以将这种营销方式称之为“人员直销”。既然人员直销是一种以人员面对面的方式完成的销售，那么这种营销方式就不能不需要具有较高文化含量的销售行为才能够有效地完成。

回顾直销业在中国大陆发展的历程，凡是坚持诚实守信、勇于创新、担当责任等基本的商业文化，又能够坚持和善于运用与人分享这种直销文化的直销公司、直销系统和直销人员最终都能够赢得市场的承认和尊重，有的甚至取得了长足的进步，成长为正规的直销企业，而那些损人利己的欺诈行为不但受到法律的惩罚，而且受到全行业的唾弃；那些直销商业文化水平不高的行为可能逐渐地在竞争中被淘汰。

观察整个直销行业，我们已经看到，哪个企业的销售行为专业化、标准化、规范化水平比较高，它就能够有效地取得比较好的业绩；相反，那些专业文化水平不高的直销公司、直销系统和直销人员在今天这样一种竞争的环境下取得销售业绩是越来越难了。

直销文化是一种分享文化，只有从分享才能够走向共享。分享给他人的不仅仅是好产品，而且是一种幸福，因此可以说直销是有高度文化含量的销售行为。可以看到，在直销业的第三次转型过程中，直销公司、直销系统和直销人员将变得更专业化，也就是变得更有文化。

记者：您认为推动直销行业第三次转型升级的动力是什么？

秦永楠：在不同时期、不同行业的不同发展阶段，人们对直销会有不同的认识。人们对任何事物的认识都会有一个发展的过程。一开始人们只知道直销是一种销售方式，并且一部分人对直销的看法还会带有较多偏见。今天人们对直销这种销售方式本质的认识开始越来越多地向好的方向转化，偏见逐步的越来越少一些。

人们对直销业认识的转化只是直销业第三次转型外部条件的变化；真正的转型和升级的动力只能够来源于直销业的内部。经历了从1998年开始的两次转型的直销业，越来越多的直销公司、直销系统和直销人员对直销的本质进行了深入地探索，并且摸索出许多新的经验，在当前这种新的环境条件下，已经有许多直销公司的高管、直销系统的领导人提出了回归直销的本源，提高直销专业化水平的要求；中国内地直销业的第三次转型升级正是反映了直销公司、直销系统和直销人员的呼声，所以可以这样说：直销业的第三次转型升级的动力来源于直销业发展到现阶段的自身。

记者：直销行业的第三次转型对企业提出了怎样的要求？

秦永楠：直销企业必须要创新。今日之直销已经不是昨日之直销。随着市场、行业越来越开放，越来越多企业进入这个行业，特别是很多成熟的大企业的进入，直销行业将出现竞争的新局面。

竞争是企业前进的动力。市场就是由竞争产生的。每个企业要在竞争中赢得新的机会，就得靠创新，包括产品创新、模式创新，等等。例如，最近我在调研中看到的康满家的“互通营消”、太阳神对终端的激活、三生的产品创新，这些老牌企业也在不断创新。同时，企业也在不断提高服务质量，包括培训服务、信息服务、会议服务以及各种检测服务等。这种服务不但有技术含量，也有文化含量。提高服务水平、服务质量，建立服务标准，都是专业化的要求。

直销企业的创新是“万众创新”。不仅直销公司是创新的主体，每个直销系统和直销人员也都是创新的主体。提高服务水平也和每个直销系统和直销人员有关。人的行为是一种文化的体现。使行为更文明是一种进步。提高专业化水平，也是提高直销文化水平。人们对直销行业的认识是一个过程，直销行业的文化提升也是一个过程。认识提高后就会有文化水平的提高。在此过程中，离不开培训、教育的配套。好在直销公司、直销系统本身就是一个学习型组织。人们不断在学习，这是这个行业的一个很大的优势。

记者：也就是说直销行业的专业化不仅是指企业的专业化，更是落实到每个具体从业者的专业化。创新、提高服务水平，体现在每一个从业人员身上。

秦永楠：直销业的专业化和每一个从业人员密切相关，所以它跟文化有关，跟文明有关。文化是人类进步的一种过程，文化是隐性的，文明是显性的。为什么说今日之直销已经不是昨日之直销？因为今日之直销比昨日之直销更进步，更加符合当代之文明的潮流。

大家知道，传销中的很多行为，比如异地邀约甚至强拉入伙，不仅是非法的、更是野蛮的，所以传销和直销有本质的区别；当然，直销行业仍旧存在着一部分不同形式的不文明的行为，随着这个行业发展的过程，那些不文明的东西终将被淘汰，因为这些不文明的行为不符合直销的核心文化，这也是为什么在第三次转型升级提出了专业化、标准化、规范化任务的原因。

记者：我们之前讨论“让直销回归本源”，其中一个含义就是回归“分享”。那么是否可以理解为，直销进步的过程也是回归本源的过程？

秦永楠：回归本源首先是正本清源，这是非常重要的工作。提高专业化水平首先要正本清源，也就是首先坚持正规的直销文化，规范直销的行为，这是一个正本清源的过程。这样才能有效地和传销划清界限。

回归直销的本源，还需要追根鎙源，更深一层分析解构直销行为的本质特征，实际上直销是一种消费者为中心的市场行为，消费是直销行为的起点，消费行为贯穿于直销的始终，只有消费的体验，才有分享的文化。我们在康满家的“互通营消”模式中看到康满家已经通过他们实践挖掘到直销的本源，“互通营消”是以消费者为中心的商业模式，这种商业模式不但融合了移动互联网、大数据等前沿的营销要素，而且在分享文化的开掘上迈出了坚实的一步。

记者：在两会期间，有全国人大代表提出，在促进“大众创业、万众创新”方面，直销是非常好的商业模式，因此，他建议开放多层次直销。对此您怎么看？

秦永楠：法治的完善也是现代文明的要求。要创造直销业健康发展，传销无法生存的文化环境，其中法治建设是根本。这位全国人大代表的建议反映了直销企业真正的呼声。多层次直销是全球直销业都在应用的直销方式，各国直销业都以这种方式为主。

在我国，绝大多数直销企业，包括依法注册、合法经营的正规直销企业，也是用这种多层次人员直销的方式。这是真实的实际情况。如果直销业已经发展到今天仍不开放多层次直销，会进一步造成一种市场的假象。市场最怕造假，我们应该营造一个真实反映市场情况的法律法规环境。

记者：这位代表还建议制定《中华人民共和国直销法》，从法律上明确直销行业边界和政府监管职责，以促进行业健康快速发展。您对此有何评价？

秦永楠：这是建设性意见。直销的合法性已经被《直销管理条例》确定下来。这是我国当年在争取加入WTO过程中的承诺，即开放无固定地点的销售方式。现在看来，随着直销企业的成长和整个直销业的发展，仅仅用法规来规范已经不能满足实际需要，应该用法律的形式进一步确定直销的法律地位。这样才能有效维护直销的合法权利。

直销和传销的区别应该由法律而不仅仅由法规来确定。我国法治建设也有一个传统做法，一开始由国务院制定法规来管理，接着由立法机关通过立法程序立法来治理。因此，现在制定《中华人民共和国直销法》符合改革开放以来我国法治建设的传统做法。

记者：有人说未来10年将是直销行业的“黄金十年”。在未来这些年里，直销行业需要怎样的政策环境？直销行业要健康发展，政府还可以从哪些方面提供支持？

秦永楠：从政策层面来说，目前正在进行的供给侧改革，实际上是给企业一个宽松的发展环境。企业的创新是一个试错的过程，所以需要这种宽松的环境。